1991年，當(dāng)伯納斯李發(fā)明了萬(wàn)維網(wǎng)的時(shí)候，并且把它開(kāi)源之后。誰(shuí)也沒(méi)有想到，媒體的潘多拉之盒就此打開(kāi)。2004年，當(dāng)Google風(fēng)暴席卷全球的時(shí)候，一個(gè)關(guān)于google的驚世預(yù)言誕生了。在2008年，Google和Amazon合并，組建Googlezon，Google提供網(wǎng)絡(luò)和搜尋技術(shù)，而Amazon提供社群記錄和商業(yè)結(jié)構(gòu)，Googlezon的目標(biāo)直指微軟這個(gè)舊時(shí)代的軟件巨頭。2010年，將會(huì)誕生Googlezon和微軟的新聞大戰(zhàn)，Googlezon利用新的技術(shù)重新對(duì)媒體進(jìn)行解構(gòu)和重組，電腦可以為每位使用者自動(dòng)撰寫(xiě)新聞內(nèi)容。微軟在這樣的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)下徹底

　　新浪是媒體嗎？

　　麥克盧漢在《理解媒介》中說(shuō)：“媒介是人的延伸，媒介就是資訊”。公車是不是媒介？當(dāng)人們發(fā)明了車輪，當(dāng)人類開(kāi)始采用車的時(shí)候，他就是一種媒介，延伸了我們對(duì)空間的控制力和感知力。

　　所以當(dāng)我們今天看到在都市里，鋪天蓋地被廣告涂滿全身的公交汽車，以及公車上懸掛的液晶電視。資訊在這里形成了媒體，而公交則形成了媒介。

　　當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始產(chǎn)生的時(shí)候，許多人把其視作傳遞信息的工具，BBS是互聯(lián)網(wǎng)最初傳遞信息所用的方式。在一個(gè)密閉的BBS中，每個(gè)人可以互相傳遞資訊。信息只有傳遞性而沒(méi)有被固定閱讀。所以，門戶的產(chǎn)生，讓互聯(lián)網(wǎng)可以把分散在各地的信息進(jìn)行重組，并且開(kāi)放給所有能夠上網(wǎng)的用戶�；ヂ�(lián)網(wǎng)第一次和傳統(tǒng)媒體如此接近，新浪在這個(gè)時(shí)代格外突出，幾千個(gè)編輯流水型的作業(yè)方式，將成千上萬(wàn)的內(nèi)容匯集在新浪，互聯(lián)網(wǎng)本身則成了承載資訊的工具，所以互聯(lián)網(wǎng)變成了媒介，而新浪成為了新的媒體。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的新聞發(fā)行遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越傳統(tǒng)媒體的時(shí)候，新的媒體產(chǎn)生，新的媒體壟斷開(kāi)始出現(xiàn)。

　　沒(méi)錯(cuò)，這引導(dǎo)了媒體變革的開(kāi)始。

　　傳統(tǒng)媒體面對(duì)這樣利用互聯(lián)網(wǎng)重組的媒體時(shí)，顯得那么無(wú)力。在互聯(lián)網(wǎng)里面，媒體賴以生存的發(fā)行成為了互聯(lián)網(wǎng)天生的優(yōu)勢(shì)。而網(wǎng)絡(luò)媒體本身的快速、海量和雙向性，在傳統(tǒng)媒體失去發(fā)行的優(yōu)勢(shì)后，則成為了互聯(lián)網(wǎng)媒體爭(zhēng)權(quán)的力氣。在著名媒體人張銳的Blog里面，曾經(jīng)無(wú)奈寫(xiě)道：不得不承認(rèn)，當(dāng)介質(zhì)從紙制品轉(zhuǎn)移互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，雙方的不對(duì)等確實(shí)存在。最大的例證就是你們接近于無(wú)償?shù)厥褂弥�我們用極為高昂的成本生產(chǎn)出來(lái)的新聞，同時(shí)還在鯨吞蠶食著我們的生存空間——讀者正在迅急地轉(zhuǎn)化為網(wǎng)民，平面廣告正在迅急地轉(zhuǎn)化為五光十色的頁(yè)面廣告�！�

　　但是張銳仍然堅(jiān)持至少在目前，以新浪為代表網(wǎng)絡(luò)媒體并不能完全取代傳統(tǒng)媒體，而傳統(tǒng)媒體需要更好、更平等的合作方式。這至少是所有新聞人的理想。

　　而事實(shí)上，到今天，不僅僅是傳統(tǒng)媒體，就是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，質(zhì)疑新浪的聲音也日趨增多。著名blogger跑馬地就在自己的Blog上，用一系列的文章拉開(kāi)了質(zhì)疑新浪的序幕，跑馬地認(rèn)為：新浪并沒(méi)有原創(chuàng)內(nèi)容，只不過(guò)把媒體的內(nèi)容拿過(guò)來(lái)重新組織，這起到的不過(guò)是印刷機(jī)的作用，誰(shuí)能說(shuō)印刷機(jī)是媒體？而且新浪在不斷利用傳統(tǒng)媒體的文章的同時(shí)，并沒(méi)有給傳統(tǒng)媒體創(chuàng)造實(shí)質(zhì)的價(jià)值，所以如果新的技術(shù)會(huì)引發(fā)新的渠道更替的時(shí)候，新浪將逐漸失去自己的影響力。

　　這一系列的文章，在網(wǎng)絡(luò)上引起巨大反響，著名Bloggerkeso立刻寫(xiě)B(tài)log回應(yīng)：新浪怎么成了媒體的公敵？里面提到如果沒(méi)有新浪，傳統(tǒng)媒體就能逢兇化吉、高枕無(wú)憂了嗎？而老白則在自己的Blog里面提到，傳統(tǒng)媒體對(duì)新浪的痛恨，實(shí)際上來(lái)自轉(zhuǎn)載價(jià)格的問(wèn)題。

　　但是，早就有人在分析當(dāng)新的技術(shù)創(chuàng)造了新的信息分銷渠道的時(shí)候，新浪的作用力將如何被銷弱，例如手機(jī)的大面積普及、RSS成為新的發(fā)行渠道等等。搜狐方剛在自己的Blog里面提到：“Web2.0和3G將會(huì)使產(chǎn)業(yè)鏈利益共享模式提前引爆”。在這樣的模式下，傳統(tǒng)媒體有版權(quán)和原創(chuàng)，新媒體有Web2.0和3G，那么新浪有什么？”事實(shí)上，所有觀點(diǎn)的本質(zhì)，都集中在原創(chuàng)尤其是優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的控制權(quán)爭(zhēng)奪上，這不僅僅是新浪的尷尬，整個(gè)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的短缺，是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)縮影。所以，當(dāng)新技術(shù)，尤不?僅僅是傳統(tǒng)媒體，就是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，質(zhì)疑新浪的聲音也日趨增多尤其是WEB2.0的技術(shù)在被廣泛應(yīng)用后，新浪就成為被革命者。

　　WEB2.0把媒體還給民眾

　　有趣的是，Blog的誕生，到現(xiàn)在我都不知道，會(huì)協(xié)助媒體對(duì)抗新浪，還是會(huì)加速媒體死亡的腳步。而我看到的是，越來(lái)越多的媒體人以及名人，都迫不及待的進(jìn)入了這個(gè)世界。

　　你可以說(shuō)，這是一個(gè)變革的開(kāi)始。確實(shí)如此，從有了媒介這個(gè)概念的時(shí)候，某些人就會(huì)利用資源的傾斜來(lái)把握話語(yǔ)權(quán)，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新浪，都只會(huì)強(qiáng)迫人去看新聞，而不是參與新聞。所以，即使在新浪如此強(qiáng)大的時(shí)代，在我們眼里，它只不過(guò)是一個(gè)被放大若干倍，無(wú)所不包的傳統(tǒng)媒體，并沒(méi)有任何創(chuàng)新。

　　那么我們反過(guò)頭來(lái)看看，如果這種內(nèi)容的原創(chuàng)權(quán)、采編權(quán)交給個(gè)人會(huì)是如何？而事實(shí)上，當(dāng)越來(lái)越多的人參與到Blog的書(shū)寫(xiě)之中，內(nèi)容的性質(zhì)就已經(jīng)被改變。我們說(shuō)過(guò)，在麥克盧漢的定義里：媒介是人的眼神，媒介就是信息。當(dāng)Blog被越來(lái)越多的人用來(lái)產(chǎn)生信息的時(shí)候，就成為了新的媒介，只不過(guò)這個(gè)媒體，我們可以說(shuō)是“個(gè)人的媒介”。

　　所以，當(dāng)一群來(lái)自臺(tái)灣的譯者對(duì)《Wethemedia》這本書(shū)的譯名爭(zhēng)議了許久之后，最終還是采用了“草根媒體”。我們也完全可以把WEB2.0的所有信息組織方式看作一種傳統(tǒng)精英的落草，當(dāng)每個(gè)人都可以掌控話語(yǔ)權(quán)的時(shí)候，每個(gè)人有了同樣的平臺(tái)。這是一種根本的革命，新技術(shù)創(chuàng)造了微內(nèi)容，創(chuàng)造了個(gè)人媒體，內(nèi)容的組織將不再是少數(shù)人的玩具，而是大眾的工具時(shí)，被革命的人不僅僅是傳統(tǒng)媒體，還有新浪。而伴隨這種趨勢(shì)而來(lái)的，則不僅僅是單一的Blog技術(shù)，相伴的WIKI、RSS、Bookmark等一系列在近期被無(wú)數(shù)人多次提起的名詞，無(wú)一不是對(duì)微內(nèi)容的組織。這種新的組織權(quán)力和組織形式，則造成了互聯(lián)網(wǎng)的“去中心化”趨勢(shì)，由于每一個(gè)人都渴望形成中心，所以每一個(gè)人都會(huì)去中心化。中心化不僅僅是針對(duì)內(nèi)容的發(fā)表，也是對(duì)內(nèi)容的重新組織。

　　RSS技術(shù)在這里面起到了核心的作用，當(dāng)信息因?yàn)镽SS變得定向的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)第一次有了發(fā)行的概念。我們都能夠想象，當(dāng)一個(gè)人在新浪尋找科技資訊，卻看到滿臉隆胸消息時(shí)的惱火心情。你就知道為什么RSS能夠在短短幾年之內(nèi)，呈現(xiàn)出要橫掃所有互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容趨勢(shì)來(lái)。

　　這種定向的傳播方式，也吞噬了傳統(tǒng)媒體最重要的奶酪—發(fā)行。所以當(dāng)你使用了Feedsky或者Feedburner這種專業(yè)發(fā)行工具的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體越來(lái)越趨向傳統(tǒng)化。

　　這是傳統(tǒng)媒體的悲哀？還是傳統(tǒng)媒體的幸運(yùn)？

　　在媒體市場(chǎng)化更嚴(yán)重的美國(guó)，傳統(tǒng)媒體遇到了比在中國(guó)更嚴(yán)峻的景象。但是路透社快速轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)和《華爾街日?qǐng)?bào)》義無(wú)反顧地接納RSS，你就知道中國(guó)傳統(tǒng)媒體對(duì)于新技術(shù)認(rèn)知的緩慢。當(dāng)Engadget和AutoBlog這樣專業(yè)的數(shù)碼、汽車媒體利用Blog的方式產(chǎn)生了大量原創(chuàng)內(nèi)容，并且通過(guò)RSS定向發(fā)行的時(shí)候，媒體還有什么可以拿來(lái)和網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)鋒的地方？

　　當(dāng)Tag在被越來(lái)越多人的用來(lái)聚合信息，當(dāng)每一個(gè)志同道合的人都可以利用RSS把內(nèi)容集體聚合的時(shí)候，媒體自然而然產(chǎn)生。這種媒體如果發(fā)展起來(lái)，即便是新浪都有可能被革命。因?yàn)镾N（社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)）在新媒體中將發(fā)揮巨大的作用，每一個(gè)超鏈接構(gòu)成了一個(gè)新的網(wǎng)狀閱讀，可以把每一個(gè)讀者帶到互聯(lián)網(wǎng)廣闊的空間中去，這是新浪永遠(yuǎn)無(wú)法完成的任務(wù)。

　　而這個(gè)時(shí)候，媒體所剩余的優(yōu)勢(shì)只能是傳統(tǒng)發(fā)行的優(yōu)勢(shì)。但是在手機(jī)渠道被廣泛應(yīng)用，以及類似RSS等新技術(shù)可以縮短渠道架構(gòu)的時(shí)候，媒體的發(fā)行優(yōu)勢(shì)將徹底死亡。手機(jī)的強(qiáng)勢(shì)介入會(huì)讓傳媒的發(fā)行無(wú)處不在，而RSS則可以讓信息自動(dòng)更新。

　　這是一個(gè)徹頭徹尾的革命，而且這只是開(kāi)始，并不是結(jié)束，讀者在新的革命中也會(huì)跳出來(lái)，從單純海量的接受者從而轉(zhuǎn)化成個(gè)性化的定制者。預(yù)言中提到的Google將重構(gòu)新聞隨時(shí)都可能發(fā)生。

　　Google最可怕之處不在于重新制定了對(duì)內(nèi)容的編輯權(quán)，而是對(duì)廣告系統(tǒng)的變革

　　Google的媒體化猜想

　　Google試圖創(chuàng)造一種新的媒體

　　HI，朋友們，讓我們現(xiàn)在說(shuō)出Google是什么這個(gè)問(wèn)題，你的回答是什么？

　　“搜索引擎”？沒(méi)錯(cuò)，Google是搜索引擎。但是如果我今天說(shuō)：“Google是媒體”，你們會(huì)不會(huì)吃驚？

　　其實(shí)我也寧愿相信Google是一個(gè)搜索引擎，但是這個(gè)搜索引擎非常的奇怪，它所有的盈利都來(lái)自廣告，而且它的廣告收益又快要占據(jù)美國(guó)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的一半時(shí)。你說(shuō)它像不像媒體呢？

　　在上面提到的預(yù)言最后提到，Google將推出進(jìn)化型的個(gè)人信息架構(gòu)（Evolving Personalized Information Construct，簡(jiǎn)稱EPIC），這是一種讓雜亂無(wú)序的媒體內(nèi)容進(jìn)行過(guò)濾與條理化發(fā)行的系統(tǒng)。從Blog文章、手機(jī)相片、視訊報(bào)導(dǎo)、到研究報(bào)告，每個(gè)人都可以參與其中，很多人還可以因此獲得報(bào)酬，只需從Googlezon的龐大廣告收益中抽出少許即可支持大眾來(lái)稿。EPIC依據(jù)使用者的選擇、消費(fèi)習(xí)慣、興趣、地理位置、社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)等，創(chuàng)造出一種定制化的內(nèi)容。在這種系統(tǒng)下，新一代的自由編輯會(huì)迅速成長(zhǎng)起來(lái)，他們把自己

　　能力運(yùn)用到EPIC的連結(jié)、篩選和優(yōu)先處理內(nèi)容上，以獲得回報(bào)。

　　從上面的描述來(lái)看，EPIC試圖替代所有媒體的同時(shí)，甚至想替代媒介。所有的人都可以在Goolge的系統(tǒng)上創(chuàng)造內(nèi)容，而且服務(wù)的方式無(wú)所不包，當(dāng)你描述對(duì)一本書(shū)的看法時(shí)，可以去輕易地利用Google的通路進(jìn)行銷售，C2C輕易實(shí)現(xiàn)。

　　從目前來(lái)看，Google正在一步步地實(shí)現(xiàn)EPIC系統(tǒng)，收購(gòu)Blogger.com，創(chuàng)建Orkut.com，讓Google搭建了自己的個(gè)人媒體系統(tǒng)和社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)體系。Gmail的推出讓Google的用戶第一次有了身份的概念。關(guān)鍵的殺手锏GoogleBase的出現(xiàn)，讓EPIC系統(tǒng)初見(jiàn)端倪。

　　對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，Google最可怕之處不在于重新制定了對(duì)內(nèi)容的編輯權(quán)，而是對(duì)廣告系統(tǒng)的變革。文字、鏈接、和內(nèi)容匹配、按照效果付費(fèi)的廣告系統(tǒng)，徹底顛覆了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)。這種效果極強(qiáng)的廣告模式使得Google迅速獲得廣告主的信任，借助Adsence系統(tǒng)，Google正準(zhǔn)備迅速把廣告模式推廣到從網(wǎng)頁(yè)到Email甚至辦公系統(tǒng)。

　　雄心勃勃的Google的野心還不僅僅如此，在整個(gè)IT行業(yè)從軟件轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)程中，Google企圖用個(gè)性化的方式來(lái)徹底取代微軟。無(wú)論是已經(jīng)推出的IGoogle還是傳說(shuō)中的操作系統(tǒng)，Google無(wú)一不透露著自己的野心：把整個(gè)世界互聯(lián)網(wǎng)化，而互聯(lián)網(wǎng)就是Google。用歪酷站長(zhǎng)過(guò)智俊的描述說(shuō)：“Google最可怕的地方在于世界上最龐大的數(shù)據(jù)存貯量，Google完全可以利用數(shù)據(jù)來(lái)完成任何事情，而Google并沒(méi)有忽視人的作用，因?yàn)閿?shù)據(jù)的背后代表就是人�！�

　　Google試圖創(chuàng)造一種新的媒體，不僅僅有資訊還有數(shù)據(jù)，所有的內(nèi)容在用戶和用戶之間定向傳遞，今天我們所說(shuō)的微內(nèi)容的組織和獲取都成為Google整體策略的一部分。這樣的策略還能給傳統(tǒng)媒體剩下什么呢？

　　奢侈品是傳媒界最后的，也是最肥的一塊奶酪，這也是傳統(tǒng)媒體到目前為止依然牢牢把持住的，無(wú)人能夠分食的一塊奶酪

　　奢侈品—媒體最后的遮羞布？

　　我曾經(jīng)問(wèn)過(guò)，時(shí)尚媒體的臨界點(diǎn)在哪里？

　　在媒體越來(lái)越趨向電子化，傳統(tǒng)媒體作用力在不斷削弱的時(shí)代，時(shí)尚雜志反而成為這個(gè)時(shí)代的唯一異類。《時(shí)尚伊人COSMO》廣告年銷售已經(jīng)高達(dá)一個(gè)億，令所有其他媒體望塵莫及。制作精美的時(shí)尚雜志和刊印其上的奢侈品廣告成了傳統(tǒng)媒體最后的遮羞布。而且這樣的數(shù)據(jù)建立在一個(gè)諷刺的發(fā)行量上，根據(jù)資深傳媒人士Superlove在他自己的Blog上披露：對(duì)外發(fā)行號(hào)稱80萬(wàn)（未核實(shí)，刊例上能夠查到）的《時(shí)尚伊人COSMO》，內(nèi)部發(fā)行量統(tǒng)計(jì)只有7萬(wàn)。

　　廣告一年五六千萬(wàn)的《時(shí)尚先生》號(hào)稱發(fā)行量40萬(wàn)，實(shí)際發(fā)行量我猜連1萬(wàn)都不到。不要被我的這個(gè)猜測(cè)嚇倒，中國(guó)的期刊發(fā)行就是一個(gè)吹牛比的市場(chǎng)，就看誰(shuí)敢吹、能吹了。

　　如果這樣的發(fā)行量，那么時(shí)尚雜志必須靠廣告盈利，這樣就必須做成一幅高檔、高發(fā)行的表面印象，來(lái)造成雜志社、編輯和廣告商的集體意淫。讓所有人感覺(jué)只要和雜志沾邊，就是處在這樣一種生活方式中一樣。

　　奢侈品是傳媒界最后的，也是最肥的一塊奶酪，這也是傳統(tǒng)媒體到目前為止依然牢牢把持住的，無(wú)人能夠分食的一塊奶酪。

　　但是對(duì)這塊奶酪的分割，互聯(lián)網(wǎng)從始至終都沒(méi)有放棄過(guò)，從早年的多媒體雜志到后來(lái)以POCO為代表的P2P雜志，似乎在2005年，電子雜志終于有修成正果的消息，我們?cè)诮咏�年末的時(shí)候，也不斷聽(tīng)到象Xplus或者Zoom這樣的電子雜志融資成功的消息。所有的一切表明，網(wǎng)絡(luò)來(lái)勢(shì)勢(shì)洶洶，終于對(duì)傳統(tǒng)媒體最后一塊利潤(rùn)發(fā)起沖擊。

　　有趣的是，在Web2.0全面開(kāi)花的時(shí)候，去切時(shí)尚雜志蛋糕的，并不是我們上面提到對(duì)內(nèi)容進(jìn)行微組織的方式，而是采取傳統(tǒng)的新浪模式，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行人工的編輯和采選。沒(méi)有超鏈接、沒(méi)有個(gè)性化閱讀、沒(méi)有網(wǎng)狀的信息結(jié)構(gòu)。一切好像回到了最初，電子雜志所做的只不過(guò)是在走新浪曾經(jīng)的老路，重新組織內(nèi)容，然后制作成媒體，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行發(fā)行。

　　當(dāng)然，我們不能否認(rèn)的是，這樣的媒體因?yàn)橹谱骶�美、下載方便、內(nèi)容花哨而勢(shì)必受到一群人（尤其是青少年）的喜愛(ài)，但是從長(zhǎng)久而言，這種缺乏有效傳遞的信息方式，既不能滿足廣告主對(duì)于廣告效果的要求，也不能滿足用戶對(duì)個(gè)性化信息的需求。尤其是當(dāng)用戶產(chǎn)生了審美疲勞的時(shí)候，也就是這類電子雜志走下坡路的時(shí)候。畢竟電子媒介不等同于紙媒介，閱讀快感上有很大的不同。

　　所以，電子媒體如果想完全取代時(shí)尚雜志，還是需要在網(wǎng)狀閱讀、社會(huì)性和有效傳遞性上下功夫。當(dāng)信息在高端人群之間進(jìn)行傳遞之后，廣告的有效性自然凸顯，這樣要完全取代傳統(tǒng)的時(shí)尚媒體并非沒(méi)有可能。

　　后記

　　互聯(lián)網(wǎng)的誕生給我們帶來(lái)了超鏈接，從而使我們的閱讀習(xí)慣變成了網(wǎng)狀；Web2.0把內(nèi)容的產(chǎn)生和編輯交給了普通的網(wǎng)民，于是原創(chuàng)不再是傳統(tǒng)媒體賴以生存的砝碼；用戶對(duì)信息的個(gè)性化需求讓信息的傳遞第一次變得足夠有效；在新的媒介傳播中，信息的傳遞和社會(huì)性分享成了最佳的方式。

　　這種種一切都在改革著傳統(tǒng)，就像互聯(lián)網(wǎng)從誕生到現(xiàn)在，經(jīng)歷了短暫的十年就已經(jīng)改變了足夠多的用戶習(xí)慣。未來(lái)十年會(huì)是媒體變革的開(kāi)始？還是終結(jié)？讓我們拭目以待吧。

　　第三代電子雜志會(huì)給投資人畫(huà)一個(gè)美麗的大餅，好玩的是華爾街就認(rèn)這個(gè)

　　電子雜志的明天在哪里？

　　文/牛角尖

　　最近，電子雜志風(fēng)頭又起，有一個(gè)玄妙好聽(tīng)的名字：數(shù)字互動(dòng)雜志。熱心者的新斷代說(shuō)中稱其為第三代電子雜志。

　　第一代是傳統(tǒng)雜志簡(jiǎn)單的數(shù)字化，如許多雜志的網(wǎng)絡(luò)版；第二代是數(shù)字媒體的雜志化，如許多網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)中篩選出主題類似的內(nèi)容，定期以雜志的形式發(fā)布，有基本的欄目架構(gòu)。

　　強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性和多媒體、利用P2P平臺(tái)發(fā)送，是目前第三代電子雜志的三大標(biāo)簽。

　　前兩代電子雜志無(wú)風(fēng)投問(wèn)津，運(yùn)營(yíng)慘淡；但今年風(fēng)險(xiǎn)投資商開(kāi)始對(duì)第三代電子雜志出手，前三大電子雜志平臺(tái)都獲得了投資，投資均在千萬(wàn)美元級(jí)別：IDG投資了POCO，智融(宏基創(chuàng)投)和聯(lián)想會(huì)同幾家風(fēng)投投資了Xplus(新數(shù)通)，凱雷則出手投資ZCOM(智通)。

　　風(fēng)投看好的就一定是好的么？即便是已經(jīng)在納斯達(dá)克上市的分眾傳媒，也不斷有質(zhì)疑之聲產(chǎn)生。分眾的理論是：每個(gè)樓宇有100N人出入，其中10N人對(duì)廣告有興趣，其中N人可能購(gòu)買。中國(guó)有1000N個(gè)樓宇，現(xiàn)在只有10N的樓宇里有了分眾的廣告顯視屏，未來(lái)會(huì)有100N、或幾百N個(gè)樓宇里有廣告顯視屏。最簡(jiǎn)單的加法之下，分眾也是很有前景的廣告模式。

　　第三代電子雜志的理論類似，一連串的大N小N之后，就可以給投資人一個(gè)美麗的大餅，好玩的是華爾街就認(rèn)這個(gè)。因?yàn)橥顿Y與股票，本來(lái)就是一連串的數(shù)字游戲。最早給出一個(gè)游戲規(guī)則的人就能賺錢，跟風(fēng)玩游戲的就未必。對(duì)于分眾，廣告效果根本無(wú)法評(píng)估。目前的評(píng)估辦法是：投了廣告的公司老板被同行或朋友遇到時(shí)，別人會(huì)說(shuō)，看到你們的廣告了，于是老板高興了，繼續(xù)投。這一點(diǎn)上，分眾廣告方式嚴(yán)厲地被第三代電子雜志所詬病。

　　第三代電子雜志說(shuō)：我的讀者信息是很完善的，“包括雜志下載量、閱讀率、平均閱讀時(shí)間、廣告停留時(shí)間，甚至用戶在何時(shí)翻開(kāi)的廣告，其年齡、地區(qū)、閱讀偏好、單位點(diǎn)擊成本，電子雜志平臺(tái)都可以反饋給廣告主�！痹诘谌�代電子雜志的宣傳性文章中這樣說(shuō)道：“由于發(fā)行電子雜志不需要刊號(hào)，三大電子雜志平臺(tái)下均聚集了近百本內(nèi)容各異的雜志，內(nèi)容來(lái)源主要有三種：一是傳統(tǒng)雜志改造而來(lái)；二是下載平臺(tái)本身自己打造的內(nèi)容，三是來(lái)自小的電子雜志內(nèi)容制作商�！边@是目前的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，也是未來(lái)的一個(gè)隱患。當(dāng)利益達(dá)到一定程度，

　　瘋長(zhǎng)之后必定是制約。原本免費(fèi)的信息來(lái)源也會(huì)開(kāi)始收費(fèi)。在第三代電子雜志的宣傳性文章中，某客戶經(jīng)理說(shuō)：“我看了一下某電子雜志的內(nèi)容，再看了一下200多萬(wàn)的下載量，一個(gè)廣告投放就敲定了�！边@個(gè)經(jīng)理不是被電子雜志提供的內(nèi)容騙了，就是他賣的產(chǎn)品屬于“愛(ài)娃”系列�？v觀現(xiàn)在的電子雜志，內(nèi)容上的低俗與雜蕪反被用來(lái)當(dāng)作吸引訂戶的手段，這樣的訂戶會(huì)有多大的商業(yè)價(jià)值？即便看到了廣告又會(huì)有什么樣的結(jié)果？

　　電子雜志還要面對(duì)的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，或者說(shuō)下一步的門檻在于適應(yīng)更新的閱讀方式：3G手機(jī)。不一定是越發(fā)精美、越發(fā)全面的廣告才是好廣告。所以，目前的所謂第三代電子雜志，也會(huì)像以前所有的媒體一樣，會(huì)有一些廣告，但絕不是他們自己吹噓的那樣好。第三代電子雜志所依托的也還是互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，只要市場(chǎng)成熟，一定也會(huì)受到傳統(tǒng)三大門戶的沖擊。門戶可以比你上得晚，但獲得的利益不會(huì)小。

　　電子雜志雖然采用了P2P技術(shù)，但依舊是推送的閱讀方式，這與互聯(lián)網(wǎng)上興起的主動(dòng)閱讀新風(fēng)尚還是有根本差距的。傳統(tǒng)的報(bào)紙受到了互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳統(tǒng)的雜志也會(huì)受到電子雜志的沖擊。這是不可避免的，唯一可以借鑒的是，各個(gè)雜志不要自墮其身，免費(fèi)或低價(jià)向電子雜志投懷送抱。應(yīng)該早一點(diǎn)學(xué)習(xí)掌握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，把自己的命運(yùn)抓在自己的手中。未來(lái)的大媒體，一定是握有包括紙媒、網(wǎng)媒等各種形式在內(nèi)的集團(tuán)方式。只要政策允許的都要有，都要掌握，才能立于不敗。當(dāng)然，形成集團(tuán)不一定非要自創(chuàng)，兼并購(gòu)買肯定在所難免。投資電子雜志的風(fēng)頭自然會(huì)有機(jī)會(huì)套現(xiàn)。

　　說(shuō)到根本，消費(fèi)者無(wú)論付錢還是不付錢，都難免廣告的騷擾。唯一可以做的是捂緊自己的口袋不要去沖動(dòng)消費(fèi)。廣告，這個(gè)商業(yè)時(shí)代的怪獸驅(qū)動(dòng)著所有形式的媒體�；ヂ�(lián)網(wǎng)上普天之下已無(wú)凈土，廣告無(wú)處不在。即便是你自己的blog，因?yàn)槭褂玫氖莿e人的平臺(tái)，所以也有被強(qiáng)行加入廣告的可能。